Lorsqu’on regarde le paysage des stratégies de fidélisation client dans le monde du B2C, on ne peut qu’être frappés par les similarités qu’elles ont. Prenons le cas d’une des grandes enseignes françaises d’hypermarchés que je fréquente depuis des années et avec laquelle j’ai eu l’opportunité d’expérimenter directement les différentes stratégies de fidélisation adoptées. Nous verrons combien cette stratégie est similaire en bien des points à celle de toutes les autres grandes enseignes du marché.
Pour qu’un individu soit reconnu lors de ses achats, point besoin d’une carte de fidélité: un établissement peut en effet se baser sur plusieurs techniques de corrélation des informations, mais celle qui est la plus courante est sans doute de se baser sur le numéro de la carte bleue que vous utilisez. Ce type d’identification permet cependant tout juste d’effectuer des analyses comportementales. Pour pouvoir vous recruter dans sa stratégie de fidélisation, un hypermarché a besoin de vous faire adopter une de ses cartes de fidélité. Dans mon cas précis, celles qui m’ont été proposées sont au nombre de deux:
- La carte de fidélité de l’enseigne qui est une simple carte plastique
- Une autre carte qui agrège les fonctions de carte de fidélité, carte de paiement Master Card et carte de crédit adossée à un prêt géré par la Banque de la même enseigne
Ces deux cartes sont cependant adossées au même programme de fidélité, un programme qui:
- vous rembourse 5% de vos achats sur certains articles
- vous offre des bons de réduction à votre passage en caisse
- vous donne accès aux promotions catalogue de l’enseigne
- Je n’ai jamais été intéressé par une seule des offres de bon de réduction qui m’ont été proposées
- N’ayant pas le temps ni la patience d’éplucher les catalogues de promotions déposés par l’enseigne dans ma boite aux lettres, je n’ai jamais profité d’une promotion catalogue (ou alors à mon insu)
- La stratégie de fidélisation de l’enseigne n’a aucun impact sur moi
- Le programme de fidélité, un des éléments marqueurs d’une entreprise, ne se différencie en rien par rapport à la concurrence (et c’est toute l’image de marque qui en prends un coup)
- Faites plusieurs programmes de fidélité. Admettons le tous les clients ne sont pas égaux. Différenciez donc donc vos programmes de fidélité en fonction de la clientèle. A ce titre servez-vous de l’approche des compagnies aériennes comme exemple (ivory/silver/gold/platinum).
- N’offrez pas que des réductions: en n’offrant que des avantages financiers à vos clients du programme (je ne parle pas des opérations ponctuelles ouvertes à tous) vous concentrez votre discours sur l’aspect financier. Est-ce vraiment le seul aspect qui vous différencie?
- Privilégiez un contact humain de qualité. Eh oui, même si la tendance à l’automatisation des hypers avec le remplacement des caissières par des machines peut être une bonne chose, il ne faut pas perdre de vue que le contact humain reste pour une large majorité d’entre-nous synonyme de qualité de service. Alors pourquoi ne pas placer toutes ces personnes remplacées par des machines dans les allées de votre hyper pour assister les clients dans leurs achats? Combien de vos clients ont besoin de directions lors de leurs achats sans trouver d’aide?
- Faites évoluer votre métier! Vendre des produits de grande consommation c’est bien, conseiller vos clients dans leurs achats n’est-ce pas mieux? La FNAC est un bon exemple avec sa force de conseillers clients qui sont là pour servir le client. Pourquoi donc ne pas placer des conseillers dans vos allées? Aider les clients à trouver le produit qui correspond à leurs attentes, dépasser celles-ci en proposant par exemple des conseiller en nutrition, n’est-ce pas là leur apporter une véritable valeur ajoutée? Pourquoi même ne réserver ces conseillers qu’aux membres « gold » de votre programme de fidélité?
- Enfin un des graals de la fidélité: augmenter les ventes en identifiant correctement les produits à proposer en cross-selling et en up-selling. Le problème c’est que tous les bons de réduction sont donnés au client à postériori une fois qu’il a déjà acheté. Or les meilleures opportunités sont identifiables au moment même de l’acte d’achat, comme par exemple chez les revendeurs automobiles. Cette stratégie peut être facilement mise en place grâce d’une part à ces conseillers complémentaires qui se trouvent dans les allées mais aussi directement grâce aux boitiers de self scanning qui sont de plus en plus répandus.
En attendant (et en espérant) voir ces programmes de fidélités évoluer, je vous présente un document pas trop mal réalisé qui décrit la fidélisation de manière générale: http://www.scribd.com/doc/351275/Fidelisation
A très bientôt!
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